I designer usano manipolazioni psicologiche di continuo. Quali sono gli effetti sul cervello?

Dalla psicologia comportamentale alla psicologia sociale — i pattern di design sono potenti strumenti che interagiscono con le basi neurali del cervello. Spesso, vengono usate senza davvero capirne il meccanismo e le conseguenze.

domenica 07 febbraio 2021
I designer usano manipolazioni psicologiche di continuo. Quali sono gli effetti sul cervello?

Il design è psicologia

Ildesign è psicologia. Ogni scelta di implementare una feature piuttosto che un’altra è, in fondo, una scelta psicologica. Il design infatti gioca con la psicologia delle persone.

Anche la scelta più estetica è, in fondo, psicologica. L’estetica è psicologia.

Troviamo esteticamente piacevoli strutture che il nostro cervello elabora e cui risponde con meccanismi di rinforzo. Riteniamo qualcosa brutto a livello di esperienza quando contraddice delle nostre aspettative, quando crea analogie di immagini ed elementi spiacevoli nella nostra mente associativa o quando la sua struttura è ergonomicamente errata.

Le sensazioni viscerali di bello e brutto sono, in fin dei conti, risposte emesse dal cervello e, dunque, codificabili e manipolabili. Ci sono delle basi neurali che ne regolano il funzionamento.

La fluidità cognitiva

Una delle parole chiave di tutto questo processo è “fluidità cognitiva”. In breve, il nostro cervello è una macchina associativa che elabora in ogni momento decisioni basandosi su input sia esterni che interni. Le sue modalità di agire, evolutesi in migliaia di anni, sono state plasmate dalle necessità di prendere velocemente decisioni con una buona base di correttezza.

La nostra modalità di funzionamento primaria è, con le parole di Kahneman, veloce e inconscia: coglie molti input, crea associazioni pescando dalla memoria a lungo termine e si crea una mappa del mondo rapida da consultare.

Bias e pregiudizi vivono qui.

La fluidità cognitiva si presenta quando il nostro cervello veloce non viene mai messo in uno stato di confusione e fatica. La fluidità cognitiva si verifica quando non sono richieste analisi approfondite, problem solving analitico e discernimento dei dettagli.

Il design cerca di mantenere la fluidità cognitiva il più a lungo possibile — i principi di usabilità definiti negli anni parlano di ridurre tutto ciò che crea attrito e frizione nell’utente.

La bibbia degli UX designer ha infatti come titolo “Don’t make me think” (che io trovo alquanto distopico come titolo).

La fluidità cognitiva mantiene in cervello in modalità veloce. Se la modalità veloce è attiva, il cosiddetto pensiero analitico non si attiva.

Cosa genera la fluidità cognitiva nel design?

Ergonomia cognitiva

Innanzitutto, le strutture ergonomicamente prevedibili. Vedo un pulsante e lo clicco, prendo una maniglia per aprire una porta, giro una manopola in senso orario. Se un oggetto rispetta il funzionamento che mi suggeriscono la sua forma e il suo aspetto, allora la fluidità cognitiva viene garantita.

La fluidità cognitiva è poi mantenuta dalle cose innocue e piacevoli. Quando si inseriscono illustrazioni, si ammorbidiscono le linee, si scrive copy amichevole, stiamo creando strutture che mantengono un piacevole stato di fluidità cognitiva nel cervello dell’utente.

Un volto con tratti infantili, personaggi in pose allegre, interfacce che si animano fluidamente come se fossero impalpabili pezzi di carta, colori graziosi, suoni aggraziati, sono tutte strutture che il nostro cervello trova piacevoli perchè non trasmettono un senso di minaccia e incertezza.\ Siamo progettati a livello evolutivo per trovare “belle” strutture simili ed esserne attratti.

Il design, dunque, cerca di costruire cose il più fluide possibili.

Psicologia comportamentale

Oltre alla fluidità, che garantisce la piacevolezza di un prodotto, nel design sono subentrati altri pattern e strutture che giocano con funzionamenti del cervello più insidiosi.

I likes, il feed, il “pull to refresh”, le notifiche, i pallini rossi, il numero di notifiche, i colori sgargianti, la gamification (altri esempi sono alla fine della storia): sono tutti esempi di “psicologica comportamentale”, altra parola chiave.

La psicologia comportamentale studia come funziona il comportamento degli esseri umani e come si formano abitudini e motivazioni.

Le slot machine e i feed dei social networks sono implementati per attivare tutti i circuiti giusti che fanno dire al cervello “voglio continuare a usare questa cosa compulsivamente anche quando non ne ho bisogno e non mi genera piacere”.

I prodotti, grazie alla psicologia comportamentale, vengono costruiti per indurre modificazioni comportamentali — attivano i circuiti della dopamina che generano un profondo desiderio di utilizzare qualcosa. Se poi queste strutture sono implementate con la corretta ergonomia cognitiva che mantiene alta fluidità cognitiva, si capisce come il design e i designers possano avere un potere enorme sulla mente delle persone.

Troppo spesso, trovo articoli minuziosi scritti da designer che si intitolano “Piccoli trucchetti per tenere gli utenti incollati allo schermo” oppure “Dieci modi per generare dipendenza negli utenti”. Sono tutti articoli che parlano di trucchi di psicologia comportamentale che sono usati nelle slot machine da almeno cento anni.

E che hanno enormi conseguenze sulla vita delle persone perchè vanno a plasmare direttamente i loro circuiti neurali.

La psicologia con leggerezza e il design

Ildesign dunque è psicologia ma spesso i designer di psicologia sanno poco. Sanno i principi della Gestalt, la teoria dei colori, i modi di fare ricerca, tutte le venti tecniche per disegnare la perfetta Call To Action o la struttura della Landing Page che converte tutti, ma non conoscono le basi neurali profonde dei pattern che usano e, soprattutto, le conseguenze di usare in maniera irresponsabile certi patterns.

Oppure finiscono in finte-spiegazioni che sono solo circoli viziosi: “uso le animazioni perchè rendono più piacevole l’esperienza”, ad esempio, significa letteralmente “uso qualcosa che rende più piacevole l’esperienza perchè rende più piacevole l’esperienza”.\ Il vero perchè dell’uso delle animazioni nelle UI sarebbe, invece, “uso le animazioni perchè voglio agganciare più facilmente il mio prodotto al cervello dell’utente”

Alla fine c’è da chiedersi: perchè c’è bisogno di rendere una certa esperienza più piacevoleCosa si vuole ottenere? Quale brain hack stiamo attivando? Fare un uso indiscriminato di questi hacks cosa può comportare sulle persone?

Perché ho bisogno di influenzare con la psicologia comportamentale le abitudini e le motivazione dell’utente?

Non bisogna dimenticare infatti che il design è uno strumento di implementazione. I designer sono figure che progettano strumenti che useranno le persone. Traducono in concretezza idee di business. Dotare un prodotto di proprietà psicologiche tali da agganciarsi al cervello con grande intensità ha sempre conseguenze.

Se però chi progetta queste proprietà non ne è consapevole, allora il rischio aumenta.

Per questo, è fondamentale che quando un designer o una designer applicano pattern, strutture e soluzioni di design, abbiano chiaro in maniera profonda le basi neurali su cui quelle strutture vanno ad agire.

Non per evitare di usarle, ma per introdurre maggiore consapevolezza nella costruzione di prodotti che andranno a influenzare le vite delle persone che li usano.

💡 Alcuni esempi di manipolazioni psicologiche:

▶️ Il pull to refresh \ Un pattern che riprende la leva delle slot machine e che ricalca i meccanismi del condizionamento operante — vedi https://www.alustforlife.com/tools/mental-health/this-is-your-brain-on-social-media

▶️ Il like button e il numero dei like \ I like indici che in psicologia sociale rappresentano la quantità di validazione sociale che abbiamo. A ciò, il nostro cervello risponde con enormi scariche di dopamina e quando la validazione non si verifica (pochi likes) si attivano le stesse sensazioni e reti neurali del dolore fisico — vedi https://www.psychologytoday.com/us/blog/behind-online-behavior/201405/our-obsession-part-1#:\~:text=In fact%2C according to anthropologist,based communication actually decreases the

▶️ Il badge delle notifiche\ Un incentivo motivazionale condizionato dai colori sgargianti, che ci attiva in memoria le sensazioni di gratificazione dell’aver ricevuto messaggi da amici, validazione sociale tramite i likes e molto altro — vedi https://www.alustforlife.com/tools/mental-health/this-is-your-brain-on-social-media

▶️ Illustrazioni gioiose e allegre\ Creano un contesto di serenità e allegria grazie all’associazione con immagini positive e spensierate, che mantiene elevata fluidità cognitiva

▶️ Animazioni\ Trasformano le interfacce in veloci strumenti senza frizione, altro promotore della fluidità cognitiva — vedi https://avatarnewyork.com/blog/pros-and-cons-ui-animation oppure https://www.youtube.com/watch?v=TszRBCc6DQ4

▶️ Bordi smussati e forme morbide (il cosiddetto “Kawaii Design”)\ Un modo di rendere le interfacce e il loro aspetto innocui e teneri, sempre con l’obiettivo di garantire ottima fluidità cognitiva e un mood di utilizzo spensierato e gioioso — https://vanschneider.com/the-kawaiization-of-product-design

▶️ Gamification\ Cosa c’è di più piacevole, fluido e accattivante di un gioco spensierato? Il gaming e la gamification affondano le loro radici teorie proprio sulla habit theory e la psicologia comportamentale — https://learningsolutionsmag.com/articles/2381/five-psychological-principles-fueling-gamification

▶️ La spinta gentile (dal saggio di Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein)\ Ovvero un modo di introdurre modifiche decisionali tramite tattiche che mantengono la fluidità cognitiva alta (immagini positive, parole morbide, nessuna apparente costrizione).

E tu quali altre manipolazioni conosci e usi nei design che produci?

🧠 Risorse:

▶ ️Per saperne di più su cervello lento e veloce (con approfondimenti di psicologia economica), il libro di Kahneman “Pensieri Lenti e Veloci” è la lettura fondamentale

▶ ️L’ergonomia cognitiva è una branca enorme e gli studi sono tanti. Per saperne di più, un buon punto di partenza sono i libri di Don Norman(altre bibbie dei designer) come anche gli studi di Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, and Kurt Koffka (i principali teorici della gestalt).

▶ ️Per saperne di più sulla psicologia comportamentale moderna, illuminanti sono gli studi sulle dipendenze e sul ruolo della dopamina nella creazione di abitudini di Berridge & Robinson (Teoria della Salienza Motivazionale e studi sulla dopamina), Adams & Dickinson, Siegel, Toates, Bolles (Teoria degli Incentivi Motivazionali), Lamb e Stuart & Wise (sulla induzione di comportamenti compulsivi)

▶ Una buona partenza per capire la gamification e la serious games theory sono questi due articoli divulgativi: https://learningsolutionsmag.com/articles/2381/five-psychological-principles-fueling-gamification e https://kontra.agency/gamification-psychology/

▶ Infine, sono numerosi i casi studio sugli effetti di certi design pattern applicati da Facebook e da altri social networks. Un buon libro che ne introduce diversi, raccontandone le implicazioni psicologiche, è Digital Minimalism di Cal Newport.

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Ciao

Mi chiamo Davide Giovanni Steccanella.

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